Le Smarketing : Réunir les forces vente et marketing

Smarketing - Réunir équipes vente et marketing autour d'objectifs communs

Faire de l’inbound marketing est sans doute la meilleure chose que vous puissiez faire pour développer la clientèle de votre entreprise.

Toutefois, ces tactiques marketing sont totalement superflues si vos commerciaux ne s’alignent pas avec les équipes marketing.

Plus bas dans l’article un Bonus vous est offert :
6 questions à poser à votre agence avant de les engager

Le Smarketing est l’art de réunir Vente et Marketing pour augmenter ses ventes et rendre ses équipes plus performantes. C’est également à mettre en place dans le but d’une cohésion d’équipe pour définir des objectifs communs et les atteindre.

Cet anglicisme est né de la contraction suivante :

Sales + Marketing =

Les entreprises où les commerciaux collaborent étroitement avec les marketeurs voient leurs revenus augmenter de 20% en moyenne

Pour mettre en place le Smarketing dans votre entreprise, il va falloir définir des objectifs  mesurables que chaque équipe s’engage à atteindre, afin qu’il y ait une responsabilité mutuelle envers ce qui marche et ce qui ne marche pas.

Par exemple, un document écrit de type SLA (Service Level Agreement), qui prends une forme de mini-contrat interne, est mutuellement convenu entre l’équipe marketing et l’équipe de vente. Chacune des équipes doit accepter mutuellement de suivre un certain nombre de principes pour mener l’entreprise à ses objectifs.

Les objectifs Smarketing doivent donc être définis lors d’une séance commune, en présence de la direction, et réévalués chaque mois ou chaque trimestre pour identifier les opportunités d’amélioration des deux équipes.

Pour réussir à instaurer le Smarketing au sein de votre entreprise, il est donc évident qu’une bonne relation et une collaboration réelle entre les équipes commerciales et marketing soit établie.

Dans cet article je vais vous expliquer plus en détail comment mettre en place le Smarketing au sein de vos équipes.

Formation et sensibilisation de la force de vente au travail du département marketing, et inversement

1. Parlez la même langue

Si votre équipe marketing et votre force de vente ne parlent pas la même langue, alors la communication ne sera pas efficace.

Cela vous paraît sans doute évident. Cependant, chacune des équipes ont, à l’origine, leurs propres processus, leurs propres règles et leurs propres objectifs.

Définir les termes clés de votre stratégie auprès des marketeurs et des vendeurs est un pré-requis pour commencer à bâtir un complicité durable.

L’élaboration d’un ou plusieurs personas répond également à cet objectif et permet un bon départ dans l’unification des équipes.

Par exemple :

  • Comment appelle-t-on un visiteur récurrent du site internet ?
  • Qu'est-ce qu'un lead, et qu'est-ce qu'un prospect ?
  • À partir de quel moment parle-t-on de prospect ou de Lead ?
  • Quels données dans le CRM permet de définir précisément ces critères ?
  • Quels sont les critères qui définissent que le lead est qualifié ?
  • A quel moment le marketing doit-il transmettre les leads qualifiés à l'équipe commerciale ?
  • Durant la vente, quelles actions marketing continuent à être exécutées auprès des prospects chauds ?

Pour réussir cet exercice, mettez-vous autour d’une table tous ensemble, et définissez une liste des termes à employer pour définir tout ce qui relie le marketing et les ventes, puis définissez les critères qui permettent de les identifier au sein de vos systèmes de données.

Durant cette séance profitez-en également pour montrer le travail concret des uns et des autres, afin que les deux mondes se comprennent bien. Par exemple je suis certain que les commerciaux sont très curieux de voir les campagnes de publicité en cours, les articles de blog publiés par l’équipe marketing, les landing pages, etc.

Cela donnera une vraie dynamique commune et de beaux échanges, croyez-moi !

A l’issu de la séance écrivez au propre tout ce qui a été convenu, c’est le point de départ de votre document SLA (Service Level Agreement). Chacun devra signer ce document dans le but de s’engager mutuellement sur ces principes.

2. Adoptez une vision commune

Les techniques de la force de vente sont bien souvent inconnues des responsables marketing.

Il en est de même pour les campagnes marketing en cours que la force de vente ignore ou ne connait que très vaguement.

Souvent les visions envers le travail des uns et des autres sont erronées. Par exemple les commerciaux pensent que les marketeurs “font de la pub” et que c’est leur seul rôle. A l’inverse les marketeurs croient que les vendeurs sont un peu feignants et attendent que les rendez-vous tombent tout cuit pour s’y rendre.

Ce qui est bien entendu faux, et seule une bonne communication entre les équipes permet d’expliquer ce qui est entrepris est comment est-ce que cela est mis en oeuvre pour la société.

Ce cloisonnement est exactement ce que le Smarketing souhaite éviter à tout prix !

Tunnel de vente unifié pour adopter le Smarketing
Le tunnel de vente intégrant la notion de Smarketing au sein de l'entreprise

En plus des objectifs stratégiques de votre entreprise, les fonctions Vente et Marketing doivent mutuellement comprendre ce que l’autre exécute, et pourquoi il l’exécute.

Cette démarche de sensibilisation réciproque permettra d’harmoniser les messages du début jusqu’à la fin du cycle de vente, et vos clients vous remercieront car l’ensemble gagnera en cohérence, avec un impact positif direct sur votre chiffre d’affaires.

La création en collaboration vente et marketing d’un premier persona, ou client idéal que l’on souhaite attirer à l’entreprise, et le point de départ de cette vision commune.

3. Complétez votre SLA (Service Level Agreement) en y ajoutant des objectifs chiffrés

Un Service Level Agreement (SLA) est un “contrat interne” passé entre vos équipes Vente et Marketing. Il définit le cadre des actions de chaque fonction, les termes et le langage commun, et les objectifs chiffrés à atteindre d’une part et d’autre.

Quels objectifs pour les marketeurs ?

  • Nombre de prospects à fournir à l'équipe commerciale chaque mois
  • L’engagement des prospects (à quel niveau du tunnel d’achat devraient-ils se trouver ?)
  • La qualité des prospects (sont-ils en accord avec la cible visée ?)
  • Optimisation des coûts d’acquisition de nouveaux prospects et des actions destinées à fidéliser les clients actuels
  • La qualité de la base de données (fiabilité des informations sur les contacts)

Quels objectifs pour les vendeurs ?

  • Nombre ou pourcentage de prospects à contacter
  • Nombre de relances par prospect
  • Poids des messages à communiquer (quelle durée minimale à respecter par appel téléphonique ?)
  • La mise à jour de la base de données (si par exemple un prospect demande à ne plus être sollicité)
  • A quel moment engager les actions concrètes de Social Selling notamment en entrant en relation avec les leads sur Linkedin ?

4. Reporting intra-équipes : pérenniser votre Smarketing

Un reporting mensuel ou trimestriel entre vos départements Vente et Marketing donnera de la transparence à vos équipes.

Vos chargés du marketing pourront dès lors avoir un aperçu de la réceptivité des prospects qu’ils ont générés.

À l’inverse, votre force de vente partagera son expérience avec les leads reçus. Encouragez vos équipes à partager leurs idées !

Connecter votre CRM et votre logiciel de Marketing est un passage obligé vers le succès du Smarketing.

Ou utiliser une plateforme qui intègre CRM et fonctionnalités marketing, comme Hubspot par exemple.

Chaque équipe doit être consciente de son impact l’une envers l’autre.

Par exemple l’équipe marketing doit connaître le nombre de ventes réalisées suite aux leads qu’elle a fournie, et l’équipe de vente doit remonter des informations au marketing sur ce qui s’est déroulé avec ces leads afin que le marketing puisse optimiser ses campagnes pour fournir une meilleure qualité de leads et que les commerciaux n’aient pas à consacrer du temps à des leads peu qualifiés.

Pour établir ce reporting, vous pouvez commencer par réviser ensemble les indicateurs de performance marketing du rapport que votre responsable marketing doit faire pour votre hiérarchie.

Pour conclure

Le Smarketing, c’est-à-dire l’alignement entre les équipes marketing et commerciales est essentiel, car il ne se base pas sur des émotions, mais sur des données quantifiables.

Lorsque les objectifs de l’entreprise ne sont pas atteints, il est facile de reporter la faute sur l’autre équipe.

Les départements commercial et marketing sont dans le même bateau : leur objectif premier doit être de favoriser la croissance de l’entreprise et de vendre.

Et c’est ce que permettra le Smarketing.

Si vous avez aimé cet article et qu’il vous a été utile, laissez-moi un commentaire ci-dessous et partagez-le sur vos réseaux sociaux.

Soyez notifié des nouveaux articles

Chaque mois, je vous enverrai une newsletter avec les derniers articles publiés.
Comme vous je n’aime pas le spam et vous pourrez vous désinscrire à tout moment.

BONUS OFFERT

N'engagez aucune agence marketing avant de leur avoir posé

Si vous voulez être 100% sûr d’engager la bonne agence pour votre entreprise, alors ce guide gratuit est pour vous.

Méthode complète offerte

Triplez votre nombre de prospects

Si vous souhaitez augmenter le nombre de prospects que votre site génère, il s’agira du guide gratuit le plus important que vous n’ayez jamais lu.